Стратегии торгового маркетинга для роста продаж

В условиях растущей силы крупных торговых фирм компания-производитель может принять одну из трех возможных стратегий:
маркетинговую стратегию притягивания, ориентированную на конечного потребителя и предусматривающую поддержание сильной марки;
стратегию минимизации издержек производства, предполагающую передачу всех маркетинговых функций торговцу;
стратегию построения отношений с торговцем не как с конкурентом или партнером, а как с клиентом. В этом заключается сущность торгового маркетинга.

Торговый маркетинг представляет собой комплексное воздействие на партнеров по каналу. Процесс торгового маркетинга состоит из четырех последовательных этапов:
анализ потребностей торговли и факторов, обусловливающих решения торговых фирм;
сегментирование всей совокупности продавцов, выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;
выбор одного или нескольких целевых сегментов;
разработка соответствующей маркетинговой программы.

В качестве информационного обеспечения торгового маркетинга можно рассматривать типовое досье по магазинам. Оно включает в себя следующие пункты:

1. Наименование.
2. Адрес.
3. Характеристика района.
4. Профиль магазина, форма обслуживания.
5. Ассортиментные группы товаров.
6. Характеристика цен.
7. Сегменты рынков, на которые ориентируется магазин.
8. Оборот.
9. Численность персонала, в т. ч. продавцов.
10. Размер торговой площади, размер общей площади.
11. Внешний облик магазина:
вывески;
витрины;
стены.

12. Внутреннее оформление:
витрины (внутренние);
интерьер;
места продажи.

13. Стандартное и специализированное торговое оборудование.
14. Выкладка товаров.
15. Реклама на местах продаж.
16. Формы и средства стимулирования сбыта.
17. Характеристика торгового персонала:
внешний вид;
поведение;
формы обслуживания.

18. Торговая атмосфера (цвет, освещение, запахи, музыка и т. д.)
19. Система учета товарных запасов.
20. Характеристика склада и подсобных помещений.
21. Характеристика подъездных путей и возможностей погрузки и разгрузки.
22. Время работы:
для покупателей;
для персонала.

23. Дополнительные услуги покупателям.
24. Формы оплаты за поставляемые магазину товары и услуги.
25. Основные поставщики товаров.

В рамках торгового маркетинга производители учитывают потребности торговли и воздействуют на торговцев путем использования различных элементов комплекса маркетинга. С другой стороны, возможные ограничения со стороны торговли, связанные с использованием торгового маркетинга, могут приводить к негативным последствиям для производителя:
ограничение размера упаковки;
негативный имидж товара;
конкуренция за место на магазинных полках;
жесткие условия для выхода новых марок на рынок;
отсутствие контроля над розничными ценами;
введение отдельной платы за погрузочно-разгрузочные работы и складирование;
высокая стоимость мероприятий стимулирования в розничной торговле;
необходимость проведения частых акций продвижения, способствующих продаже товара.

Таким образом, марки производителя могут успешно продвигаться на рынке только при тщательном планировании мероприятий торгового маркетинга и координации действий производителя с торговцем.

Требования к данным для анализа торговли определяются производителем на основе собственных критериев. Обычно эти критерии включают рабочие характеристики марки, рентабельность каналов распределения, условия заключения сделок, долгосрочную политику в области предоставления скидок, тенденции развития розничной торговли.

Сегментация рынка розничной торговли проводится аналогично тому, как проводится сегментация потребительских товаров и услуг. В качестве критериев обычно выбираются следующие: демографические (формат магазина), географические (местоположение), ситуационные (степень готовности магазина к сотрудничеству).

2
Основные промежуточные результаты, на которые нацелен производитель после осуществления программы торгового маркетинга, это — наилучшие места для своих товаров в торговом зале, эффект проведения специальных мероприятий по стимулированию продаж и воздействия розничной рекламы (информирование, побуждение, напоминание), поддержание уровня запасов своих товаров. В качестве окончательных результатов рассматриваются уровень продаж товаров производителя в рознице и соответствующая доля рынка. Таким образом, кампания торгового маркетинга должна привести к существенному повышению показателей фирмы-производителя.

Особым инструментом торгового маркетинга является стимулирование розничной торговли. Выделяются три направления стимулирования розницы:
стимулирование потребителей в торговле;
стимулирование самой розничной торговли (прежде всего — персонала магазинов);
совместное стимулирование (в рамках совместного стимулирования производитель и розница совместно организуют и оплачивают проведение стимулирующих мероприятий).

В зависимости от конкретных целей и задач производитель выбирает тот или ной подход и проводит мероприятия в рознице с участием торгового персонала или без привлечения продавцов. Можно сформулировать три типа целей стимулирования продаж в розничной торговле:
стратегические (например, увеличение числа потребителей);
специфические (например, избавление от излишних запасов);
разовые (например, извлечение выгод из ежегодных праздников).

Особой целью считается завоевание доверия торгового персонала и создание постоянных отношений с людьми, принимающими решения о закупке товаров в рознице.

Среди направлений стимулирования розницы работа с персоналом магазина также рассматривается производителем (или поставщиком) как наиболее важная составляющая всей стимулирующей деятельности. Выделяются средства, стимулирующие персонал розницы, или прямое стимулирование (премии и подарки), и средства, стимулирующие работу магазина в целом, или косвенное стимулирование (низкие цены, скидки, поставка торгового оборудования).

В торговом маркетинге важная роль отводится политике скидок. Общая структура скидок предусматривает использование одной или нескольких скидок одновременно. Представить ситуацию, при которой компания использует все скидки, практически невозможно, однако в ряде случаев скидки группируются и предоставляют покупателю существенную выгоду при приобретении товара. Как правило, размеры скидок увеличиваются по мере приближения товара к конечному покупателю. Если компания-производитель на рынке В2В предоставляет очень незначительные скидки, то структура розничной торговли предлагает своим покупателям скидки до 70-80%.
Общая скидка обычно заменяет все остальные скидки и рассматривается в нескольких аспектах: как скидка «за все», как событийная скидка (связанная с каким-то событием, мероприятием), как скидка уторговывающего характера (в основном применяется в процессе переговоров о закупке товаров промышленного назначения).
Скидка за количество основывается на действии «закона опыта» и учитывает прежде всего эффект масштаба продажи. В ряде случаев скидка за количество может иметь накопительный характер.
Зачетная скидка применяется в самых широких диапазонах: как для мелких и средних, так и для крупных клиентов. Зачетная скидка предполагает, что за определенный период времени «выбирается» заранее оговоренное количество товаров (или покупаются товары на определенную сумму). Зачетная скидка позволяет небольшим покупателям набирать бонусы и в итоге добиваться значительных скидок при постоянных покупках.
Скидка за регулярность покупок (регулярная скидка) применяется, как правило, вместе с зачетной скидкой (в этом случае такую суммарную скидку называют бонусной). С одной стороны, частые обращения покупателей к производителю могут быть не очень выгодны экономически, с другой стороны — ни одна другая скидка не поощряет в такой степени лояльность клиентов, как данная.
Конкурентная скидка широко применяется в практике работы маркетинговых каналов на Западе для того, чтобы при продаже конкретных товаров предоставить торговцам определенные выгоды по сравнению с конкурентами.
Ассортиментная скидка обычно применяется в двух случаях: либо при покупке нескольких связанных между собой товаров, либо для стимулирования покупки товаров из разных ассортиментных групп в том случае, когда компания-производитель обладает очень широкой номенклатурой. Данная скидка поощряет лояльность покупателя и экономического смысла не имеет.
Скидка за условия платежа может предоставляться в случае предоплаты или оплаты раньше оговоренного срока. В 1990-е гг. российские компании часто предоставляли такую скидку, когда клиент оплачивал покупку «живыми деньгами», не прибегая к услугам бартера.
Скидка за условия доставки/поставки может применяться в отношении тех покупателей, которые отказываются от схемы транспортировки, предлагаемой поставщиком, и вывозят товар самостоятельно (самовывоз). Такие скидки могут предлагаться для городских поставок, для доставки товара в другие города, для международной транспортировки.
Сезонные скидки предлагаются покупателям в отдельные периоды, как правило, после окончания сезона активных продаж. Так, например, в розничной торговле сезонные скидки предоставляются в начале января и середине июля. Время предоставления сезонных скидок во многом определяется спецификой товара, особенностями рынка и поведением покупателей.
Функциональные скидки являются основными с точки зрения стимулирования посредников. Как правило, они составляют основу агентской, дистрибьюторской или дилерской скидок. Для конечных покупателей функциональная скидка представляет собой снижение цены в условиях самообслуживания: чем больше операций берет на себя покупатель), тем больший размер функциональной скидки ему предоставляется.
Скрытая скидка не предоставляется в денежной форме, а передается покупателю в виде дополнительных товаров (например, в варианте продажи «два по цене одного») или услуг (консультационной услуги, услуги по доставке, сборке, монтажу, бесплатному техническому обслуживанию и т. д.).
Особая скидка представляет собой скидку за отношения и предоставляется некоторым клиентам за особые заслуги в рамках тех или иных процедур.
Дилерские или дистрибьюторские скидки обычно включают целый набор скидок, основными из которых являются функциональная и зачетная скидки. Как правило, в состав дилерских или дистрибьюторских скидок не входят особые и сезонные скидки. Набор скидок является главным источником вознаграждения дилеров и дистрибьюторов, а их размер определяется спецификой рынка и возможностями компании-производителя.