Хит-парад типовых ошибок в рекламе: как вы «сливаете» до 90% рекламного бюджета

Первая ошибка — это понимание рекламы как некого имиджевого дополнения, которое позволяет вам повысить известность бренда, вашу узнаваемость. Что такое имиждевая реклама? Это реклама в глянцевых журналах, когда на песке сидит женщина на закате, написана какая-то фраза и дан ваш логотип. Это апогей недальновидности. Потому что эффект от этой рекламы вы никак не можете измерить. Да, она дает эффект — долгосрочный, косвенный, непонятный. Но она стоит денег. Прежде всего деньги нужно вкладывать только туда, где вы можете четко отследить рентабельность инвестиций. Вложили 10 рублей — получили 20.

Реклама для имиджа — плохая идея. Реклама нужна для продаж. Реклама должна давать прямой отклик. Вы разместили новую рекламу на новой площадке — вы получили плюс 20 звонков. Тогда это имеет смысл. Если вы не можете посчитать, не можете посмотреть, не можете спрогнозировать, что конкретно вы получите от рекламы, не надо рекламироваться.

Однажды мы работали с компанией, которая находилась в торговом центре, арендаторы которого предложили компании выставить на фасад этого торгового центра некий щит с логотипом компании, который стоил примерно 15-20 тыс. руб. в месяц. Уверяли, что повышается узнаваемость бренда; что вообще это нужно; что это хороший тон. Тогда мы решили провести тест: настояли на том, чтобы щит временно сняли и посмотрели, что будет. Предварительно мы сделали замер проходимости и внедрили систему учета эффективности рекламы, т. е. анкетирование: откуда вы о нас узнали. Мы сняли щит — и не изменилось ровным счетом ничего. Со щитом было определенное количество клиентов, и без него было то же самое количество клиентов. Но в бюджете организации появилось лишних 20 тыс. руб. Поэтому непонятная имиджевая реклама — это плохая идея.

Вторая ошибка — это отсутствие системы анализа эффективности. По-русски — это отсутствие метода, благодаря которому вы можете посчитать, сколько конкретно денег вы получили от каждого вида рекламы: сколько конкретно клиентов, сколько конкретно звонков. Какие методы анализа эффективности могут быть? Эти методы мы называем некими индикаторами анализа эффективности. Индикатором может быть, например, другое доменное имя, которое вы ставите на рекламе, или другой телефонный номер, отличный от вашего существующего. Переадресацию с телефонного номера вы можете делать абсолютно на любой телефон. Таким образом, если вы поставите, например, на сайте один телефонный номер, а в каталогах другой телефонный номер — вы сможете четко понять, сколько людей вам звонит с каталогов, сколько людей вам звонит с сайта. Это — система анализа эффективности в упрощенном виде. То же самое с флаерами, раздаваемыми, например, у ближайшей станции метро. Если вы используете подобные методы, то на каждом флаере должен быть отдельный номер. То же с рекламой на радио, если вы рекламируетесь на радио: вы должны придумать слово-пароль, по которому человек будет получать какой-то бонус. Можно в любой рекламе изобрести метод распознавания того, что именно с этого канала пришел человек. Конечно, здесь есть погрешности, есть спорные моменты, потому что человек может увидеть и штендер, и билборд, и письмо, но в целом отдачу от рекламы можно контролировать даже такими простыми образами.

Третья ошибка — стремление объять необъятное. Это те случаи, когда в один и тот же билборд/флаер вы пытаетесь впихнуть максимумом информации.

«Отличные туры и отличные страховки!» — написал на билборде один человек, владеющий туристическим и страховым бизнесами. Реклама двух продуктов на одном носителе — это плохая реклама, которая не привела ни к чему хорошему. Рекламировать и продавать нужно всегда что-то одно. Один конкретный шаг. Тогда люди будут покупать. Если вы рекламируете свое агентство, поставьте один товар-локомотив: пусть даже вы не попадете в цель, но эффекта от него будет гораздо больше. Уже потом, оказавшись у вас в агентстве, человек будет разговаривать о других продуктах. Но если вы решите вместить 20 туров с картинками на маленький флаер, ничего путного из этого не выйдет.

Четвертая, последняя ошибка — это отношение к рекламе как к затратам (так называемые затраты на рекламу). Когда вы говорите, что вы и так слишком много денег тратите на рекламу, что вы хотите урезать бюджет на рекламу, это, скорее всего, означает, что у вас нет понимания, сколько денег приносит вам реклама. Потому что если бы вы это хорошо понимали, у вас такого вопроса не возникало бы. Конечно, на рекламу не нужно тратить деньги бездумно, но следует посмотреть, какой эффект дает реклама. Если реклама не дает эффекта, конечно, не нужно тратить на нее деньги. Но если реклама дает эффект, дает вам определенное количество звонков и определенное количество покупателей и хотя бы окупает себя — вопрос об урезании бюджета ставить абсолютно бессмысленно и нецелесообразно. Наоборот, нужно только увеличивать бюджет на данный канал.

Часто как бывает? Агентство работало, в каком-то периоде осталось у него свободных денег 15 тыс. руб. «Давайте в рекламу вложим?» — «Давайте!» — «Вот здесь реклама стоит 30 тыс. руб.». — «У нас столько нет». — «А здесь 6 тыс. руб.». — «Нет, у нас есть 15 тыс. руб., давайте что-нибудь на них». Находят, размещают, а потом удивляются, что не работает. Или же работает, но насколько хорошо — непонятно.

Нужно четко оценивать, сколько потрачено на привлечение одного клиента и сколько этот клиент вам приносит. Если в итоге вы в плюсе, вам абсолютно необходимо увеличивать расходы на этот рекламный канал.

Формула рекламы с высокой отдачей: три элемента, без которых реклама не работает

Почему реклама не работает? Давайте попробуем разобраться, почему вы пробовали рекламироваться разными способами, а эффекта нет. Почему у других она работает? Рекламный рынок никуда не делся. До сих пор люди рекламируются в каталогах, до сих пор люди рекламируются на радио, сейчас все больше и больше рекламных денег забирает Интернет. Значит, реклама все-таки может работать; значит, существуют правила, согласно которым рекламу нужно оформлять и составлять. Давайте в них разберемся.

Существует принцип ODC, которого мы придерживаемся. Он расшифровывается как Offer, Deadline, Call to action — предложение, ограничитель (крайний срок) и призыв к действию.

Предложение (Offer) — это действительно интересное предложение. Предложение, от которого невозможно отказаться — это то предложение, которое вас самих заинтересует. Как оно выглядит? Представьте, что вам предлагают дубленки и шубы. Стандартное предложение такого товара заинтересует лишь небольшое количество людей. А вот дубленки и шубы со скидкой 30-60%, или сертификат на 5 тыс. руб. на дубленки и шубы, или если вместе с дубленкой итальянские кожаные перчатки — вот это уже интересно. Вы должны при формировании рекламы выбрать или сформировать предложение так, чтобы вам самим оно было интересно, чтобы вы сами им заинтересовались и захотели купить. Тогда это хорошее предложение. В туристическом бизнесе особенно хорошо работают бонусные системы, скидки, дополнительные выгоды,которые вы можете легко предусмотреть. Предложение должно быть одно, конкретное и понятное. Не надо замешивать в него дополнительные услуги, информацию о себе, контакты и другие данные.

Ограничитель, крайний срок (Deadline). Ваше предложение может быть интересным, но никто на него не отреагирует, потому что оно действует вечно. Клиент видит и понимает, что это интересно, но сейчас времени нет, зайду как-нибудь позже. Если же вы ставите ограничитель и говорите, что предложение действительно до пятницы, и это пишете не мелким шрифтом внизу, а крупным шрифтом на видном месте, то клиент понимает, что предложение интересное, но оно скоро закончится, поэтому надо найти время, прийти хотя бы посмотреть. Дедлайн очень важен, дедлайн — ограничитель. Он может быть как по времени, так и по количеству мест, туров, билетов в туристической сфере. Например: остались три места, остались три таких предложения. Но лучше дедлайн срабатывает, конечно, по ограниченному количеству времени. Поэтому если вы ставите, что предложение действительно в течение зимы — это плохое ограничение, а если до конца недели или месяца — уже гораздо лучше.

С одной стороны, в некоторых случаях вам придется делать больше работы, больше платить денег за перепечатку необходимых объявлений, менять информацию на сайте. Тем не менее это стоит делать. Максимальное ограничение, которое стоит делать, — это две недели. Лучшее ограничение — это несколько часов, особенно когда вы в Интернете запускаете обратный отсчет и таймер, где осталось 2 часа 43 минуты 58-57-56 секунд — это мотивирует, повышает конверсию.

Призыв к действию (Call to action). Последний ответ на вопрос — что делать заинтересовавшемуся клиенту? «Делать» должно быть очень понятно — приходите, пишите, звоните, обменивайте, заказывайте — в повелительном наклонении. «Переходите по этой ссылке», «оставьте заявку» — на понятном русском языке,в повелительном наклонении вы должны сказать и указать человеку, что ему делать, если ему интересно. Если это какая-то навигация, лучше всего говорить: «Идите направо, на второй этаж!» Практически пинок к действию.

Просмотрите всю свою рекламу, посмотрите, чего вам не хватает. Скорее всего, у вас не было такого понятия, как дедлайн. Поставьте его, и вы увидите, как поднимется эффективность рекламы. Если у вас с рекламы не было вообще звонков — не факт, что дедлайн что-то изменит. Если у вас уже идет какой-то поток звонков или обращений, то дедлайн подействует однозначно. Если вы измените всю вашу рекламу в соответствии с принципом ODC, то можете в разы повысить эффективность вашей рекламы.